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儿童零食风口将至?家长可没那么好说话

锦鲤财经·2021-12-07
资本入局需趁早,因为儿童零食行业尚且年轻,但只有经受住新一代年轻家长们的考验,才真正得以在这个赛道立足。

大白兔奶糖、好多鱼、娃哈哈…充斥了整个童年,伫立街边的小推车,随处可见的小超市,总是吸引小孩子成群结伴买上几样零食,欢声笑语,好不热闹。

可是现在的小孩子并没有这样的自由,毕竟当年辣条不离手的年轻人当了家长以后对零食问题极为敏感。

2020年5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准,首次对儿童零食概念、儿童零食营养健康要求以及儿童零食安全性提出要求,让“儿童零食”这个名词被赋予了新的意义,一时间新晋品牌呈涌现潮,资本大力助推赛道发展。

近日,新锐儿童零食品牌哆猫猫已完成近亿元A+轮融资,由温氏资本领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投,自成立后短短一年时间内,目前已经完成了五轮融资。

赛道热起来了,但是家长真的会买账吗?

儿童零食,正值蓝海?

零食最开始没有年龄的界限,普遍大众认为成人可以吃的零食小孩子就可以吃,谁小时候没有吃过薯片,没有喝过可乐呢?但是近几年儿童零食的风很大,零食行业开始发展专属于儿童的零食,一些新晋儿童品牌也借着东风开始活跃起来。但是零食赛道聚焦于儿童零食,却没有一个品牌可以像“大白兔奶糖”一样家喻户晓。

大白兔奶糖可谓是儿童零食界的鼻祖,62岁的高龄承载了一代又一代年轻人的回忆,转折点来到了07年,“甲醛事件”和“三聚氰胺事件”让大白兔奶糖从菲律宾、新加坡和香港等多地被下架,随后冠生园公司对国内的大白兔奶糖进行召回和下架,自此之后重新上架的大白兔奶糖就逐渐消失在大众的视野。

一代巨星陨落,却迟迟没有新星闪烁。

统一、旺旺、达利、喜之郎、娃哈哈等也是儿童零食界的元老,30多年的发展却并没有给这个赛道带来新生力量,让儿童零食行业长久遭遇空窗,来来去去也不过几种,果冻、雪饼、海苔……和隔壁的膨化饼干赛道的快速发展形成了鲜明的对比。

直到近几年,儿童零食开始孕育新生幼芽,16年11月婴童食品品牌“宝宝馋了”创立,19年7月儿童奶酪品牌“秒飞”成立,20年初婴幼儿零辅食品牌“窝小牙”成立……特别是自儿童零食团标发布后,三只松鼠、百草味和良品铺子等头部迅速新增儿童零食子品牌,新晋品牌也呈涌现潮,儿童零食俨然变成了资本眼中的“香饽饽”。

良品铺子的子品牌“良品小食仙”自去年5月入局儿童零食后暂拔头筹,前三个季度全渠道营收4.08亿元,除了将部分成人零食儿童化以外,在成立的一年的时间内对外公布了42款子品牌产品,其中一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖销量最佳。而三只松鼠旗下“小鹿蓝蓝”也获佳绩,营收仅次“良品小食仙”达3.32亿元,相较于良品铺子以品种多样取胜,小鹿蓝蓝则是针对不同年龄段做出更加精细化的产品。

虽然小鹿蓝蓝和小食仙有三只松鼠和良品铺子为其背书,但新晋品牌也不甘示弱,儿童健康食品品牌“小黄象”在今年三月完成了千万级天使轮融资,其首款网红产品威化饼干,曾30天内复购率达到17%,也在天猫双十一威化类目单品销售中夺冠,其最出名的谷气麦片系列以“三无”和“三低”为噱头,广受新时代家长的欢迎。

其他品牌宝宝馋了、窝小芽在五个月内分别拿到了3、2轮融资,而新秀品牌满分牛牛、蔬格乐等在成立之初就斩获了千万元投资。

儿童零食发展势头迅猛,不少资本纷纷入局,所谓一片蓝海之下,本质是儿童零食行业的多年以来,发展速度脱离正常速度,现如今一度死气沉沉的儿童零食行业注入了不少新鲜血液,试图开启这一新赛道的商业蓝图。

资本看好,家长不一定买账

三孩政策的出台让资本早早开始布局儿童相关的行业,加上儿童零食团标的发布彻底将儿童零食行业立体化,让零食行业有了年龄之分,儿童零食作为新赛道暂且尚不拥挤,其广阔的发展前景引来不少资本争相入局。

根据华映资本估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元(约合1500亿元人民币)。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

但资本入局需趁早,因为儿童零食行业尚且年轻,还需要经受新一代年轻家长们的考验,才真正得以在这个赛道立足。

零食占据了商超的半壁江山,年轻人用一包乐事薯片和一瓶百事可乐开启追剧之旅,而一包牛奶和一袋奶糖会使小孩子欢呼雀跃,本来快乐很简单,但是偏偏这届家长很难带,极度关注零食的营养成分,让很多儿童零食品牌加速成长,同时儿童零食也变成了健康营养的代表。

作为儿童零食赛道的“金主爸爸”,家长们有着近乎严苛的标准,与自身的盲目跟风消费形成了鲜明对比,在给孩子挑选零食时,纷纷化身为成分党,安全党,稍有不认同便会放弃寻找下一个替代产品。所以迎合家长群体喜好和追逐热点的营销逻辑显然行不通,毕竟涉及到孩子,他们就会立马变得冷静与认真,并不会轻易买账。

婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”负责人李子明在采访时就提到,“60%以上的宝妈在给宝宝选零辅食时,首先考虑的一个因素就是产品的配料表,所以他们会更加注重对产品的研究,比如产品是否做到了无添加,是否能够补充除奶粉、辅食之外的宝宝所需的营养。”

深受“垃圾食品”毒害的年轻一代家长们,不再相信零食的安全与健康,因为无法聚焦产品生产过程,所以家长群体就将重点聚焦到了产品本身,对产品品牌以及成分的挑选更加严格。由此,“少盐、少油、少糖、无添加”成了儿童零食行业的标准,添加益生菌促进肠道消化的产品会更加受欢迎。

但严防死打的家长群体依旧遭遇滑铁卢,不完善的制度标准仍是零食行业的硬伤。根据黑猫投诉平台显示,有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了13条,其中10条投诉都声称小鹿蓝蓝的食品中出现头发、塑料等异物。究其原因小鹿蓝蓝的产品皆是代工厂生产,这些代工厂皆因生产不合格被多次处罚,可想而知,其所代生产的产品很难有质量保证。

儿童零食的赛道历久弥新,资本疯狂涌入,但仍旧存在很多问题亟待解决,想要彻底和成人零食分隔开来,做专属于儿童的零食,改变和创新都是必然,毕竟这届家长可不会轻易买账。

再造“大白兔” 注定一场空?

这一届家长给了儿童零食许多机会,同时也成了行业发展的最大“拦路虎”,毕竟90后的新手父母对儿童零食的要求极高,从产品的包装到产品的质量再到产品的成分都有不同的需求。时代在改变,以前的市场空白造就了大白兔,堪称是躺赢,完全不具备可复制性,现在这个环境下,大白兔也不行了,其他品牌更需要考虑的是零食的配方升级。

消费习惯在潜移默化的改变,小时候的零食成了独属于8090的回忆,现如今低盐海苔、高钙奶酪棒、蔬菜小饼干、0糖棒棒糖……成了儿童零食界的新宠,看名字就足够营养健康,也成为了儿童零食创新的大趋势。

这种趋势最先体现在国外的儿童零食,在儿童零食团标发布以前,家长群体们对国外的婴童产品有高品质的天然滤镜,虽然价格相对昂贵,但是“一切为了孩子”的年轻父母并不在乎。《白皮书》发现,国外零食凸显产品差异化有三个小妙招,第一是营养成分升级,比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有机等;第二是健康的加工方式,比如简单烘焙、非油炸等;第三是借助便捷有趣的包装吸引小朋友。

这让国内的很多儿童零食的创新非常“洋化”,不再是常规的混合坚果、果冻、牛奶巧克力……最受90后和Z时代年轻家长们欢迎的零食变成了泡芙、溶溶豆、果肉条等,泡芙和溶豆的市场份额较高,两者占到了超过50%的市场份额,并且两者的增速也十分亮眼,均保持在65%以上。为了迎合市场需求,除了酸奶溶豆、水果溶豆,还有益生菌溶豆、每日坚果溶豆等,还有很多品牌推出“0添加糖、0添加色素、0添加防腐剂、0添加盐”的溶豆,备受家长们的喜爱,销量非常可观。

小小溶豆有着广阔的市场,与“0卡0糖0脂”的元气森林用同样的模式打开市场,但遗憾的是,事实上元气森林并不是无糖,溶豆也不全是0添加。溶豆品牌的执行标准没有统一,使用固体饮料标准的品牌并不在少数,和婴幼儿米粉遵循国家标准不同,市面上的溶豆产品的质量参差不齐,并不具有规范有序的市场标准。

这也间接说明了儿童零食行业发展尚不成熟,产品的执行标准还没有统一,0-3岁赛道有巨头把控,但 3-12 岁市场仍有空白,长期处于同质化严重和研发乏力阶段,想要打破这一现状,让儿童零食想要成为风口,必须要从原来的粗放式发展,变成更加精细化的配方成分迭代升级发展,才有可能将儿童零食拽出沼泽,而这必定是一场异常艰难的战役。

本文来自微信公众号“锦鲤财经”(ID:jinlifin),36氪经授权发布。

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