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个护小家电迎来“拼牌”时代,靠什么提升竞争力?

靠谱的阿星·2021-12-07
从“联名IP”视角看个护小家电的“高端化发展”

后疫情时代,小家电市场产品逆市破局。奥云数据显示2021年上半年我国家电行业国内市场零售额累计3805.3亿元,同比增长13.1%,其中新兴家电品类(清洁电器、个护小家电、厨房智能小家电等)快速增长已经成为了家电行业结构调整的关键驱动力。

公开数据显示,目前我国单个家庭平均拥有的小家电数量为9.5个,而相较于欧洲发达国家的平均拥有小家电数量20个来说,还有巨大的成长空间。无论是从市场规模,还是人均保有量与细分品类数量,都证明“小家电”的“蓝海”属性。

也因为市场发展的巨大吸引力,小家电品牌(尤其是国货品牌)如雨后春笋般的持续新增,相关数据显示,截止至2020年年底,我国新增15万家小家电相关企业,而同时期消失的小家电企业数量也不在少数,这条赛道上的竞争激烈程度可想而知。

爆发式增长之后,小家电市场“拼牌”时代来临,也可以说,小家电行业开始“内卷”了。

小家电品牌要想在拥挤的赛道中突出重围,不是简单地拿几款特价机、新产品,就能抢占市场,事实上,在竞争中许多小企业还没有真正的拿到入场券就已经被迫放弃。接下来应该面向用户需求,重点关注产品质量和创新。

就行业现状而言,现阶段个护小家电产业正在努力向高端化、智能化转型,但转型路上的风口到底是什么呢?

一、个护小家电高端化发展风潮

渠道变革造就了个护小家电的爆发式增长。市场规模的扩大也让细分品类更加趋近于多样化。“戴森吹风机”作为一款“高端产品”,其网络爆火程度,给予一众小家电企业高端化转型的信心。

但这其实只是一个表象,更多的原因来自于“新消费升级”。从用户角度出发,年轻一代的消费者愿意用机器“解放双手”,追求更高的工作效率。作为Z世代年轻人,他们的消费观念较新,消费偏好追逐潮流,彰显个性,意在提升生活品质。

这些都与小家电的外观精巧、迭代快速的自然属性相互契合,也在整体市场规模增长的背景下给与了高价值产品的生存空间。

一切高端化的小家电产品,都背靠新时代“追求美好生活”的品质认知。而按照市场发展规律来看,笔者认为个护小家电的高端化转型风潮,实则是由两个方面引起的:

其一,“颜值经济”与“悦己经济”持续升温。以美发必备的吹风机为例。吹风本就是居家必备的小家电产品,传统电器时代,吹风核心需求就是吹干头发。但随着科技发展,人们对于吹风的诉求不再局限于此,提出了“速干+护发”的升级需求。消费驱动之下推动了电吹风核心技术升级,戴森率先推出的低温速干吹风机,打开了吹风界黑科技的盒子,诸如负离子水离子滋养、高速负离子等技术被应用到电吹风中来,而诸如胶原蛋白养发、蓝光防辐射、鱼子酱护发等层出不穷的新概念不断刷新着产品的科技含量。在“颜值就是正义”的消费观下,小小的一个吹风机上,造型设计、色彩设计也是种类繁多、花样百出。

其二, “高端产品”的市场稀缺性。长期以来,小家电行业一直以满足基本生活需求为宗旨,其定位和价格也相对亲民,相对而言,高端产品数量、种类都比较稀缺。除此之外“戴森吹风机”的火爆出圈,在网络层面,小家电产品开启了“社交属性”,这是一个能够为产品增加附加值与溢价的重要领地。也是个护小家电能够转向“精品”、“高端化”发展的又一个重要原因。

个护小家电走“高端化”发展路线,品牌想要脱颖而出,就需要进一步塑造“品牌力”。

二、从“联名IP”视角看个护小家电的“高端化发展”

笔者在研究过程中发现,一些新兴的国货品牌都在做一件事:联名IP。

以个护品牌中的美发品类为例。在种草社区小红书中搜索“联名吹风机”,搜索页面显示的前四位用户分享,就是四个国货品牌,分别为:直白、素士、艾忧与AIRFLY。

不同品牌对于“联名IP”的探索领域也大不相同。

个护品牌直白与中国航天联名推出了最新款的吹风机。

个护吹风品牌与中国航天联名,看似是毫不相关的两个领域,但实际上能够产生联名的合作关系,就足以说明双方在某一些方面存在相近的地方。这个核心其实就是体现在吹风的科技性上,据了解,这款吹风机是业界首台LCD高速吹风机,突破采用智能LCD数码面板,可以精准把握风力,其银白色的机身喷涂借鉴了未来空间站,精确数字面板灵感则源自宇航员面罩,整体设计也充满科技感。

众所周知,2021年是中国航天科技元年,6月17日,神舟十二号载人飞船升空,中国人拥有了自己的空间站。10月16日,十三号载人飞船升空,将3名航天员送入太空。毫无疑问,航天科技的硬实力激发起了国民对科技的探索兴趣,也激发了民族自豪感。投射在一系列的产品附加值上来,每一份与航天IP 相关的联名产品里,都包含了国民对航天事业的支持。

AIRFLY品牌则相对走的奢华路线,其推出的与保时捷联名款吹风,号称“鱼子酱吹风”。一个汽车品牌和吹风品牌的跨界联名,他们的合作交叉在于设计上。这款产品的宣传卖点就是,吹风设计由保时捷设计团队设计。用户分享的点也在于:买不起保时捷,买个吹风界的保时捷也行。

还有一些品牌选择了与潮流文化、艺术文化做联名,例如素士与梵高联名系列、艾忧与SUPER潮牌的联名等等。

事实上,“联名IP”是一种十分常见的品牌营销方式,其出发点就是根据消费者的兴趣偏好,品牌利用相关IP拉近与消费者的距离,提高品牌知名度的一种商业行为。

借助IP的内容价值,品牌可以提升或者重建文化内涵;借助IP自有的流量去创造更多的潜在购买力。品牌与IP联名也可以在一定程度上打破消费者对于品牌的刻板印象。

联名“IP”最终要实现的是“1+1>2”,而并非是两个品牌LOGO的相互叠加。而小家电品牌采取“联名IP”的出发点,则是为了实现两个层面的价值增量:

一是技术价值,小家电本质上隶属于家电,其核心变革还是体现在科学技术上,但实事求是的说,小家电技术的准入门槛较低,而高端技术仍旧处于研发状态。还是以美发小家电产品来说,目前高端产品中主要包含的两个重要技术就是高速、水离子和恒温护发技术,这两个技术并不是难以攻克的。

许多品牌的技术创新重点实则体现在增强用户体验方向上,例如有的品牌通过在吹风机上设置了LCD荧幕,能够直观显示温度和风速。这些实际上是一些锦上添花的技术,而通过寻找与之价值相当的IP,例如直白品牌与中国航天的成功联名, IP背后的科技价值当属国内TOP 1.能够拿下这个联名,也证明品牌本身的科技获得对方认可,无疑会增强消费者对品牌科技含量的认可。

二是品牌价值,从消费者的角度,他们习惯于以品牌代言人、联名IP的背景文化来定位品牌的价值。强强联合是基本共识,文化自信让消费者选择产品,同样产品也会因为被广泛选择而迎来更高的品牌价值。

现阶段的年轻消费者仍旧是最精明的消费者,不符合自己消费观念的,再便宜也不买,而只要是符合自己的消费观念的,也愿意为较高的品牌溢价买单。

而小家电行业目前最缺的就是品牌塑造,尤其对于新兴品牌来说,进入市场的时间不长,在前期爆发期多在埋头做产品。现阶段市场竞争激烈,让产品更高端的前提,必须要品牌价值能够立住,实现让品牌与产品的相互辉映。

三、个护小家电品牌如何做“精品”,塑造“国货高端”

从个护小家电的“拼牌”竞争来看,在高端转型之路上,利用“联名IP”来塑造品牌的价值取向和品牌文化,是一种不错的打法。但这种形式并非长久之计。

真正的“国货高端”精品小家电,从头部品牌的发展轨迹来看,品质消费驱动的市场,最终比拼的还是核心技术。

当然,如何让自己的核心技术能够被更多人看到、接受并喜欢,也是重要的事情。

如何去做“精品”,塑造“国货高端”,笔者认为还是需要从“科技核心”和“品牌文化”两个方面着手:

(1)科技仍然是第一竞争要素。技术创新仍然是小家电品牌的第一竞争要素,甚至说如果一个企业拥有了竞争优势技术,就能够直接晋级成为头部。在电吹风市场,戴森就是因为其专有的核心技术马达,这种经过结构改进的超高速数码变频电机最早应用在手持充电吸尘器中,该技术应用发布的时候震惊整个行业。这种马达的转速可达10.7万转,是传统电机转速的3-4倍。而且经过改良的马达大大缩减了尺寸,被应用到了电吹风中,由此引起了吹风界的技术革命。这种电机的应用让戴森吹风机体积小且出风量大,用户体验感特别好,从而获得了高口碑、高溢价。实际上,戴森拥有近一万项专利技术,针对数码马达的专利就有1000+项。这是国货头部品牌都难以忘其项背的。

(2)品牌文化的沉淀也是国货品牌发展的必需。“中国空间站”、“中国奥运精神”、“中国抗疫”的成绩有目共睹,年青一代的消费者生活在这样充满民族自豪感的环境里,他们对国外产品以及品牌,已经不再仰视,而是平视。现阶段,“国货”品牌已经成为了竞争优势的加分项,但与之对应的是,国货品牌需要输出与之对等的本土文化、审美价值,需要真正的沉淀品牌文化。

结语

小家电的高端化风潮及范围越来越广,但小家电市场发展的终极源动力,是来自消费者对品质的需求推动。

而对于与个人“颜值”息息相关(这里颜值代表个人魅力,包括外在形象与内在)的个护小家电领域,消费者需求正在向“品质为王”的方向转变,更具有科技感、设计感、个性化使用体验的产品更容易被选择。

国强则国货强,文化自信的回归为国货品牌的向上成长提供了广阔空间,从这个角度说,品牌们更需要感谢的是欣欣向荣且日益强壮的伟大祖国。

本文来自微信公众号,作者:靠谱的阿星,36氪经授权发布。

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